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未來訪談|沈浩波:八風不動,水落石出

閱讀:398 次 作者:楊帆 來源:出版人雜志 發布日期:2020-01-03 08:00:00
基本介紹:一起問道文藝網分享的出版人物訪談報道。

  編者按

  進入21世紀后的二十年被書業同仁普遍看作“有風”的二十年,來自人口、技術、政策的多重紅利推動了中國出版業的高速發展,我們取得了令全世界同行艷羨的成就。而從2018年的機構改革和2019年的經濟承壓開始,宏觀政策和產業環境的急劇變化也為出版業的未來帶來了諸多不確定性。在“高質量發展”的口號下,“內容為王”能否真正成為行業的新常態?面對日新月異的新技術和隨之而來的全新商業模式,哪些力量將會對這個傳統的行業造成根本性沖擊?又有哪些力量可以為我們所用,進而化為行業新的“風口”?

  新的十年開啟之際,《出版人》雜志策劃推出“未來訪談——書業的下一個十年”系列報道,我們邀請到業內最具前瞻性和引領力的意見領袖,就我們所設計的宏大命題發表見解,他們的觀點既有交集也有交鋒,我們希望這些思考和碰撞能夠給行業未來指明道路。

  沈浩波:八風不動,水落石出

  一提到“變革”,沈浩波的嘴角就往下耷拉。

  做出版的十余年里,沈浩波參與過很多次業內有關未來的討論?!疤嗬仙U?,耳朵都聽出繭了”,沈浩波說。他對這個行業中司空見慣的許多觀點不屑一顧:在互聯網浪潮面前,出版是不堪一擊的?——妄自菲薄。有太多新玩法新概念需要出版人補課?——不補也罷。其態度之堅決,一如其難見舒展的眉頭,讓人幾乎忘了,他和他執掌的磨鐵才是出版業內最樂于接受新生事物,最敢于玩跨界的存在。

  或許正是因為這些年接受了資本的洗禮,見證了太多泡沫的破裂,讓沈浩波對做書這件最初的選擇產生了某種近乎虔誠的信仰。相對層出不窮的新生概念,他更愿意相信時間累積而成的力量,并提醒同行:不變才是出版行業的高級之處;如果在誘惑面前拿不出定力,這個行業的掘墓人可能就在我們中間。

  變與不變

  《出版人》:2019年就要過去了,我們覺得這一年對于中國出版可能會是一個比較有變革意義的年份,不知道從您或磨鐵的角度是否也有類似的感受?

  沈浩波:說實話,我不知道為什么你們會有這樣的感受,因為從我在日常的工作中并沒覺得有特別大的變化。

  《出版人》:我們在這一年首先關注到的是政策導向的變化,過去十年間我們強調的是圖書的市場化跟出版的產業化,而如今社會效益和內容本身更受主管部門重視。另外一方面我們關注到了市場,尤其是渠道領域呈現出的很多新特點,細分的帶貨渠道不斷出現,為編輯和營銷人員的工作帶來了許多新的挑戰。

  沈浩波:政策確實在變化,就拿書號收緊的政策來說,這本身就一個針對圖書市場上的品種過多進行管控的措施??赡苡幸徊糠殖霭嫫髽I會受到一些影響,但是中國的出版行業是高度分散的,真的到了每一家能有多大的影響?我覺得可能也很難去統計。

  而圖書行業的從業者,尤其我們的圖書編輯們對于內容產業的熱情讓他們在過去20多年來一直不斷地求變,不斷地適應、擁抱環境。所以我也不覺得今天的環境對我們而言是個挑戰。

  《出版人》:您如何看待今天出版行業面對的外部環境?

  沈浩波:這是一個不斷更新的社交媒體時代,在這個時代,整個零售行業都在面臨顛覆,廣告的投放銳減,網紅帶貨的所占的份額越來越大,社交媒體的娛樂化屬性越來越強大, 移動互聯網不斷進入更新的時代,對于整個社會,這些當然都是深刻的變化。但我始終覺得,圖書出版行業是一個強調不變比強調變更重要的行業。越是在一個世界仿佛變得特別快、令人眼花繚亂的時代,我反而覺得越需要內容人拿出定性來。

  變化是屢見不鮮的,對于這些變化,過去每隔幾年大家就會討論一次,然后心浮氣躁一陣子。這些討論我都已經聽到耳朵起繭了。當然一方面我們要積極的擁抱變化,積極去嘗試,這些都是言中應有之意。但是不管我們要進行怎樣的嘗試,我覺得還是要葆有內容人的定性和做內容的初心。只要你的產品是好的,是具備獨特的社會價值的,是能夠滿足讀者的消費需要、情感需要和文化需要的,那么無論銷售方式怎么變化、人跟人之間的溝通方式怎么變化,我覺得都不會對你產生本質的影響。

  《出版人》:在一個普遍關注變化的時代,您好像對變化不太感冒。

  沈浩波:不變才是圖書行業的高級之處。我不認為變化是必然的,也不認為善變就是高級的。如果你每天就在變,你更可能是一個投機主義者,只想短期掙快錢。這么多年來,圖書行業從來沒有站到風口上過,而且我從來都不認為圖書行業會是一個風口行業,因為它是個慢行業。買書對于每個讀者而言都是很慎重的事情,它基于剛需和非剛需之間,這樣一種購買行為,其實蠻理性的。你讓一個網紅來帶一本書,可能在某個局部、某些產品上OK,但這件事情不會改變整體。就像我們看到現在有很多網紅帶電影票,但你總不可能把一部只能賣兩億的電影帶出20億票房吧?對于出版也是一樣,這些玩法都是推波助瀾,無關本質。

  我覺得內容行業的本質還是你的內容和產品,更準確地說是你的內容價值和產品價值。這是一個高價值屬性的行業。我很佩服國外的一些百年老店,譬如法國巴黎有些咖啡館開了300年,始終都能保持同樣的口味水準——我覺得這可能是一種更深刻的東西。做出版也是一樣,我們對不變的強調應該高過對于變的強調。

  《出版人》:隨著內容產業許多泡沫的散去,目前資本市場的目光正在投向圖書出版行業。資本對這個行業的看法和您的觀點一致嗎?

  沈浩波:今天出版行業受到了許多資本關注,我覺得倒不是因為大家看到了我們有多么大的優勢,更重要的原因可能是過去十年間,其它行業大都在追逐風口,想成為那只會飛的豬,隨之而產生的是數量龐大的投機行為。當這陣大風刮過之后,隨著中國經濟各個層面泡沫的散去,眾多投機者露出本來面目的時候,可能大家才意外地發現中國有一個很奇怪的行業,它一直是穩健的、向上的,而且價值在這個行業中的含金量非常的高。它是個種瓜得瓜、種豆得豆的行業,它尊重價值,尊重消費者,尊重市場的常識。在這個行業里,你在十年前做的事情,在十年之后仍能持續不斷地得收益。

  正是因為沒有站到風口上,所以出版一直保持著一顆比較單純的心,在投機者越來越被資本市場拋棄的時候,出版自然而然地顯示出了它的含金量。它就像一塊石頭,一直在這里,一直遵循這樣的價值觀,但今天它被人看到了,原因是長在它旁邊那些長得很高的茅草突然之間被風吹趴了。就是這樣一個水落石出的過程。

  《出版人》:在產業化道路上前進了多年之后,您是否認為今天的出版業已經可以看做是一個成熟的產業了?

  沈浩波:圖書行業的自身的特性,是由圖書行業的從業者自身的特性決定的。我覺得大部分從業者身上都有一種內驅力,在追逐市場認可的同時,也要注重產品的社會價值。這不僅是主管部門的要求,更是我們這個行業的天然追求。我相信任何一個進入這個行業的人身上必然會帶有一些理想化的東西,當一本書被讀者、被社會評價為一本好書的時候帶來的那種滿足感, 是一個編輯必然要追求的。所以出版是一個既要追求市場認可,又要追求社會效益和文化價值的產業。這個行業在向產業化邁進的同時,它的初衷并沒有被改變,我們沒有完全倒向商業利潤而變得急功近利,在商業和理想之間,出版的從業者找到了一種平衡。這可能是一個更健康的產業形態。

  房間里的掘墓人

  《出版人》:未來十年,出版業面臨的外部大環境會更好,還是更糟?

  沈浩波:圖書行業有個很突出的特點,它是一個不太受外界環境干擾的行業。它的體質不敏感,因此在市場的變化面前不脆弱;它從不追求風口,所以它也不會處在風暴的中心;它是一個追求深度的行業,所以它泡沫化的程度會比較低;同時它又是來自于人的深刻的情感追求,所以通常來說它也屬于社會剛需的一部分。所以我從來不覺得有一天這個行業會發生某種革命性的變化或者毀滅性的崩盤,也不覺得它會一下子跑到一個風口上,駛進某條所謂的快車道。這些都不是這個行業的特點。如果有一天出版真的撞上風口,那才是它最危險的時候。

  至于環境,我認為只會越來越好,因為這么多年來我們始終面臨的是一個最壞的渠道環境,這個最壞的環境指的是電商對于銷售渠道構成的壟斷,以及在這種壟斷之下瘋狂的價格戰。這是一種羊毛出在羊身上的搞法,實際上是在逼出版方不斷降折扣,不斷出讓利潤空間,以此來養肥電商的所謂流量,來養他們的利潤。圖書的價格管理是主管部門這么多年來一直試圖來解決,但又似乎從來沒有真下決心解決的一件事情。這個事情如果不下決心,有可能對這個行業形成毀滅性的打擊。所以我們的掘墓人從來不在行業之外,我們的掘墓人就是部分沾染上了不良互聯網基因的急功近利的從業者,是那種瘋狂追求發展,為此不惜涸澤而漁,綁架整個行業的歇斯底里。

  《出版人》:這種歇斯底里會給出版行業帶來怎樣的風險?

  沈浩波:這已不單單是風險二字所能形容的,它可能會讓這個行業的根基發生嚴重的水土流失、山體滑坡乃至泥石流。因為出版商是高度分散的,而互聯網很容易讓銷售平臺高度集中,這就形成了談判的高度不對等。而且幾乎所有銷售通路,只要一旦電商化,就逃不出互聯網行業最低端的玩法——降價。除了打折之外,他們什么都不會,他們不去思考,也不去研究這樣一種特殊的商品究竟應當如何賣得好。所以在很多時候,電商其實是個非常粗糙的行業。

  今天的電商已經完全把自己視作流量的通道,賣書也只賣頭部。這樣還不夠,他們還想要搶奪出版企業的所有利潤,今天可以打七折,明天就可以打五折三折,如果電商的利潤和流量不夠了,他們也不需要有其他任何的作為,繼續打折降價買贈就可以了。他們所謂的流量拉動,實際上還是用價格來拉,除此之外的能力他們幾乎都沒有。電商越打折,流量就越集中到電商這兒來,上游只會更沒得選。哪怕新進來一家企業和現有的電商競爭,比的也是誰打折打得更狠。但圖書出版行業本質上還是一個講求深耕細作的行業,如果大家都來搞低成本、低定價,不給創作者更多的利益,都來粗制濫造,只追求短期的利潤,必然會演變成一種飲鴆止渴的狀態。

  《出版人》:這種威脅的源頭是互聯網經濟嗎?

  沈浩波:我覺得很多所謂的電商跟互聯網沒有太大關系。今天互聯網已經成了我們的生活方式,是我們的空氣、水和土。但不是說你在網上開家書店,你就是互聯網企業了。仔細看看很多電商今天的所作所為,有哪件像個互聯網企業的樣子呢?他們既沒有像傳統企業那樣深耕細作,也沒有更好地靠科學、靠技術、靠想象力拿出更有含金量產品形態來制勝,只會逼著全行業跟著他們打折打折再打折,在這個過程中他們不需要付任何成本,打的都是出版商的折。

  電商一年能做多少次活動?“雙11”剛完,“雙12”還要做。那么“雙11”到底對我們是好事還是壞事?大家都在發戰報,看起來很光鮮、很亮麗,可背后都是出版者的血。你在朋友圈里發的成績單,實際上就是你的賣血單。

  “雙11”究竟把多少書賣給了消費者?還有多少書是平常進不起貨的實體書店買走的?誰都說不清楚。市場已經被完全搞亂了,實體書店開不起,只能變成電商的附庸,把店開在電商平臺上,大家一起打折。這樣下去,用不了幾年,整個行業都會失去活力。所以我希望我們的政策可以多保護實體書店,鼓勵多開實體書店,多開中小書店,嚴格控制電商的售價,嚴格保護圖書價格,為我們這個行業的發展多培植一些健康的土壤。

  技術的祛魅

  《出版人》:在未來,讀者的需求會否發生變化?

  沈浩波:讀者永遠在變?,F在我們到了新的一個十年,要迎接的消費主體顯然已經從“90后”變成“00后”了。每一代人都會有自己的閱讀習慣,這種變化我們也不是第一次經歷了。

  有些從業者會周期性唱衰實體出版,因為他們過去賣得好的書突然賣不動了,說穿了,這還是因為他們沒有調整過來,沒有隨著讀者的變化而變化。如果你始終固守過去好賣的品類或產品形態,沒有去擁抱讀者閱讀口味的變化,你自然會覺得這個行業岌岌可危。但對于那些積極擁抱每次變化,進行內容升級和產品升級的公司來講,他可能感受不到這種困難。當大家坐在一起,就很容易進入一種各說各話的狀態,好像完全不在一個世界。經常有人和我說現在書越來越難賣,至少我自己不那么認為。

  《出版人》:請您預測一下“00后”可能帶來哪些新消費習慣?

  沈浩波:這件事情大家都在預測,但現在可能誰都說不準。我的個人觀點:“00后”從小接受到的閱讀培養是比前幾代人更多、更完整的,政府對他們的閱讀教育推行得更充分。所以我認為他們的閱讀會更具個性化,不像當年的“80后”,基本大家讀的都是一樣的書,催生了一些整代人的偶像作家?!?0后”閱讀的分散程度相對就高很多,而“00后”會比他們更加個性化。

  還有一點,我們一直都在講讀圖時代的到來,認為青少年閱讀的內容里圖像的比重越來越大,喜歡讀字的人越來越少。但這種反轉至少在“90后”這一代還沒有出現,文字書依然是消費的主體。不過我們也確實觀察到,“00后”從小閱讀漫畫的經驗更加充分,對二次元有天然的親和力,這一現象未來會不會帶來更大的變化,現在依然很難講。

  《出版人》:您覺得目前有哪些已經存在的或者可能誕生的事物,會在未來對紙書的根本性的存在帶來沖擊?

  沈浩波:沒有。這個話題我們行業至少已經討論20年了,每次互聯網起來一波風潮,大家就要自我唱衰一下,結果是怎樣的呢?似乎那些新的東西死的反倒更快,紙書卻依然穩如磐石。紙書之所以強大,是因為它對人的影響更深遠?;ヂ摼W誕生以來,有多少新的閱讀形態隨之而來,但是深度永遠是互聯網邁不過的一個坎。你在互聯網上只能進行淺度的、娛樂的消費,要不然搞搞社交,要不然賣賣東西,除此之外你還能干什么?其實我們出版行業的從業者才是最希望數字出版發展起來的的一群人。像美國,數字出版和紙質圖書同時在增長,你看他們出版商日子過得多舒服。但是我們的數字出版沒有搞起來。有聲書、知識付費喊了半天,現在發展得怎么樣?現在知識付費市場上80%都是面向低端市場的,甚至早在十多年前就被實體書市場淘汰的那些攢出來的低端產品——教你怎么掙錢的、拼命給你灌雞湯的,現在在知識付費市場上變成了最活躍的主體。把過去賣20塊錢的成功學包裝一下賣1000塊錢來欺騙消費者,這樣的市場好不好,和我們又有什么關系?

  《出版人》:所以您覺得中國許多打著內容旗號的互聯網機構,其實并不比出版更先進。

  沈浩波:甚至更落后,因為他們沒有一顆內容的心,他們想的就是掙快錢,哪個群體就好忽悠就先把他們忽悠瘸了再說。他們該掙的錢他們掙,這也沒啥不好,從積極的角度來看,他們也確實在培養一部分人的閱讀習慣,所以我覺得也沒什么問題。但對于我們來講,這些存在不太值得我們投入更多的精力去關注。

  《出版人》:這是商業模式的問題。拋開商業模式,單看技術,比如說像人工智能、AI/VR甚區塊鏈等我們現在普遍較關注的新技術會不會對我們這個行業帶來一些變化?

  沈浩波:我不太喜歡追逐這些話題。我還是那個邏輯,出版行業是一個深度內容行業,它是一個知識的行業,一個心靈的行業,一個想象力的行業。從事這樣一個行業需要定性。我們時代總是會有很多的新概念,很多概念其實挺好的,但在操作的過程中立刻就會變成割韭菜、薅羊毛的工具。它本來是個好東西,但一轉眼就變成個壞東西。所以我不想聊它們。

  磨鐵就是成長于互聯網時代的一家企業,互聯網一切的紅利我們都在享受,互聯網帶來所有的惡果我們也都在承擔。我們跟所有人其實是同呼吸共命運,如果說某技術成長起來了,能夠該這個行業產生觸動,我們必然會利用起來。但在當下,佛家說八風不動,我覺得這四個字才是我們應該做到的。(記者 楊帆)

標簽:訪談,人物訪談,人物采訪,人物報道,出版
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